Typolexikon.de. Das Lexikon der westeuropaeischen Typographie. Herausgegeben von Wolfgang Beinert, Berlin. Online seit 2002. Nec scire fas est omnia.
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Grafikdesign
Definition, Etymologie und Ursprung

Begriff für die grafische [1] Gestaltung von materiellen, virtuellen oder computergenerierten zwei- oder dreidimensionalen Flächen [2], visuellen Publikationsmedien und Informationsträgern mittels Typographie, Bild, Farbe und Material [3]. Grafikdesign ist ein Medium, Sprache und Gedanken visuell darzustellen sowie theoretische Zusammenhänge sichtbar, lesbar und augenscheinlich vermittelbar zu machen. Allograph »Graphikdesign«. Nomen agentis »Grafikdesigner« [4].

Eine allgemein gültige, klar umrissene und abgegrenzte Beschreibung des Grafikdesigns ist nur bedingt möglich. Die Äquivozität des Gattungsbegriffs resultiert aus seiner Interdisziplinität, aus fortdauernden technischen und soziologischen Veränderungsprozessen, der hypertrophen Vielfalt an Betrachtungsweisen sowie dem Fehlen von Standards in Terminologie, Ausbildung, Theorie und Praxis.

Mehr oder weniger bedeutungsähnliche Begriffe sind – in unterschiedlichen Schreibweisen – Gebrauchsgrafik, Grafische Formgebung, Kommunikationsdesign, Werbegrafik, Visuelle Gestaltung oder Visuelle Kommunikation. Des Weiteren subsumieren sich u.a. Begriffe wie – in unterschiedlichen Schreibweisen und Synonymen – Animationsdesign, Ausstellungs- und Messedesign, Buchgestaltung, Corporate Design, Diagram Design, Digitales Mediendesign (Electronic Media Design), Fernsehdesign, Game Design, Illustration, Interactive Design, Interface Design, Logodesign, Mediengestaltung Digitalmedien, Mediengestaltung Printmedien, Orientierungssystemdesign, Plakatgestaltung, Printdesign, Typedesign, Typografik, Typographische Gestaltung, Webdesign, Werbemittelgestaltung (Advertising Design), Verpackungsdesign (Packaging Design) oder Zeitschriftengestaltung (Editorial Design).

Grafikdesign ist heute ein Mediator in nahezu allen Lebensbereichen, u.a. in der Politik, Ökonomie, Wissenschaft und Kultur. Als Grafikdesignleistungen werden beispielsweise die Planung, grafische Gestaltung und Realisation von Benutzeroberflächen und Interieur, Büchern, Briefpapieren, Geschäftsberichten, Orientierungssystemen, Plakaten, Prospekten, TV-und Filmgrafiken, Verpackungen, Websites oder Zeitungen verstanden; unabhängig davon, ob sich ein grafischer Entwurf materiell, virtuell, bewegt oder unbewegt darstellt und egal wie hoch sein handwerklicher, ökonomischer, akademischer oder schöpferischer Wert und Nutzen ist.

Ökonomisch wird Grafikdesign heute der »Kreativwirtschaft« (Creative Economy, Creative Industries) zugeordnet. Die Mehrheit der Grafikdesigner ist in den Segmenten Designwirtschaft, Werbung und/oder Verlagsgewerbe tätig [18] [19].

SEMANTIK UND ETYMOLOGIE

Der Begriff »Grafikdesign« ist eine anglizistische Transkription von »Graphic Design«, was im Deutschen soviel wie »Grafische Gestaltung« bedeutet. Das Kompositum ist heute international gebräuchlich und setzt sich aus den Gattungsbegriffen »Grafik« (Allograph »Graphik«, engl. »Graphic«) und »Design« zusammen.

»Grafik« wird in Deutschland und in der westlichen Welt seit dem 18. Jahrhundert im allgemeinen Sprachgebrauch für »Schaubild, Zeichenkunst« verwendet. Etymologisch stammt das Wort vom griechischen »graphike« (téchne), welches »die Kunst des Schreibens, Malens, Zeichnens« zu altgriechisch »graphein« für »ritzen, schreiben« bezeichnet [5].

In Deutschland wird Grafikdesign bis heute noch allgemeinhin als »Grafik« bezeichnet, wobei in Fachkreisen zwischen der künstlerischen Originalgrafik (Druck- und Handgrafik) [6] und der gewerblichen Gebrauchsgrafik (Werbegrafik, engl. »commercial art«) [7] unterschieden wird [8]. Nomen agentis »Grafikdesigner« bzw. »Grafiker« (Graphiker) [9]. Bis in die späten 1980er Jahre waren die dafür gebräuchliche Nomen agenti »Gebrauchsgraphiker« oder »Werbegraphiker«.

»Design« steht für »Entwurf, Gestalt, Aussehen; Plan«. Etymologisch stammt das Wort vom neueng. »design«, welches aus dem fz. »dessein« aus it. »disegno«, einer postverbalen Ableitung von it. »disegnare« für »beabsichtigen, bezeichnen«, das aus dem lat. »designare« zu lat. »signum« für »Zeichen« herrührt [5]. Erstmals wurde das Substantiv »Design« 1885 im »Oxford English Dictionary« als »ein von einem Menschen erdachter Plan oder ein Schema von etwas, das realisiert werden soll« erwähnt. Der Gattungsbegriff »Design« ist als solcher unkonkret, branchen- und wertneutral; wird jedoch im allgemeinen Sprachgebrauch primär mit »Industriedesign« assoziiert, also mit der »Gestaltung« von industriell hergestellten Produkten (Produktdesign, Industrial Design). Nomen agentis »Designer«.

URSPRUNG

Wer erstmals die Bezeichnung »Graphic Design« bzw. »Grafikdesign« explizit verwendete [10], ist nicht dokumentiert. Vermutlich jedoch etablierte sich diese Wortschöpfung in den fünfziger und sechziger Jahren des 20. Jahrhunderts an der US-amerikanischen Ostküste, insbesondere in der New Yorker Zeitungsverlags- und Werbeagenturszene. Der Begriff »Graphic Design« wurde mit hoher Wahrscheinlichkeit von den ersten Agentur- und Verlagstypographen sowie Gebrauchsgrafikern verwendet, die sich dann ab den 1940er Jahren selbst als »Type Director« bzw. später auch als »Art Director« bezeichneten. Sie verstanden »Graphic Design« als Synonym für gebrauchsgrafische Arbeiten, die sich durch ihren neuen, unorthodoxen grafischen Stil deutlich von der traditionellen »commercial art« und der Typographie traditioneller Verlagshäuser unterschied [11].

Dieser neue grafische Stil im Editorial Design (Zeitschriftengestaltung) und in der Werbung entwickelte sich primär aus den Gepflogenheiten amerikanischer Akzidenzsetzer, Gebrauchsgrafiker und Fotografen sowie den neuen progressiven Betrachtungsweisen der deutschen bzw. europäischen Avantgarde (z.B. die Gestalter des Bauhauses, Jan Tschichold 1902–1974) [20] und Emigranten aus Europa der 1930/40er Jahre, Grafikdesigner (Art Directors) wie Alexey Brodovitch (1898–1971), Alexander Liberman (1912–1999), Henry Wolf (1925–2005), Mehemed Fehmy Agha (1896–1978), Herbert Bayer (1900–1985), Josef Albers (1888–1976) und László Moholy-Nagy (1895–1946), dem Gründungsdirektor des »New Bauhaus« in Chicago, aus dem später die »School of Design« (ab 1944 Institute of Design) hervorging.

Nach dem zweiten Weltkrieg, insbesondere in den 1950er Jahren, entwickelten sich in den USA, Europa und Asien die ersten multinationalen Konzerne, deren Unternehmenskommunikation (Corporate Design, Werbung, Public Relations) meist von Grafikern und Werbeagenturen kreiert und implementiert wurde. Bis Mitte der 1950er Jahre war das sogenannte »ID-Business« weltweit zu dem Segment des Grafikdesigns geworden, der am schnellsten wuchs und am lukrativsten war [21]. Zu den ersten Befürwortern des modernen Grafikdesigns auf Unternehmensseite zählen u.a. die International Business Machines Corporation (IBM) und die C. Olivetti & Co., SpA.

Zeitgleich mit der Designoffensive expandierender Unternehmen (Good Design is Good Business), also ab Mitte der 1950er Jahre, formt sich in New York ein eigenständiger grafischer Stil heraus, der sich von den Einflüssen der deutschen und europäischen Emigranten löst. Herb Lubalin (1918–1981) bezeichnete diesen Stil später als »New York School« [11]. Zu den ersten bekannten Protagonisten dieser »Neuen Amerikanischen Schule« (American School of Graphic Expression) zählen u.a. die Grafikdesigner Herb Lubalin, Paul Rand (1914–1996) und Milton Glaser (*1929).

New York ist die Wiege und von Mitte der 1940er bis Ende der 1970er Jahre auch unbestritten das Zentrum des Grafikdesigns. Hier versammelte sich die Créme de la Créme der Grafikdesigner; es entstanden Netzwerke wie der Type Directors Club (TDC), der Art Directors Club (ADC) und das American Institut of Graphic Arts (AIGA). »Ausgehend von New York, erstreckte sich das Graphic Design bald auf den nordamerikanischen Kontinent, sprang über nach England (London) und kam von dort auf das Festland.« [22] (...) »Mit den Niederlassungen US-amerikanischer Werbeagenturen in Europa kam der Begriff Grafikdesign (Graphic Design) dann erstmals ab Ende der 1960er, vielleicht auch erst in den 1970er Jahren, nach Deutschland; zuerst in den Frankfurter (a.M.) Raum und dann nach Düsseldorf (...)« [12].

Das ungewohnte neue Grafikdesign der amerikanischen Type- und Art Directors, das sich an keinerlei Regeln zu halten schien, eröffnete im Nachkriegsdeutschland der 60/70er Jahre eine neue, unkonventionelle Betrachtungsweise über die Komposition von Bild und Typographie, über Form und Inhalt [13], die im regen Widerspruch zu der strengen, dogmatischen Gestaltungsauffassung der hochschule für gestaltung ulm (1953–1968) [14], den Traditionalisten der Buchkunstszene [15] und der – mehr oder weniger – nationalkonservativen Zunft der Gebrauchsgrafiker [16] stand. Insbesondere der spielerische Umgang mit Fotografie und Illustration in Verbindung mit einer kreativen und undogmatischen typographischen Formgebung unterschied (und unterscheidet) sich eklatant vom rasterbasierenden (Gestaltungsraster) deutschen und schweizer Stil [13], der nach dem II. Weltkrieg (1939–1945) primär durch die »Bauhaustypographie« (1923–1933) [23] und die Betrachtungsweisen der »hfg ulm« [14] geprägt wurde.

Die Bezeichnung Grafikdesign etablierte sich ab den 1970er Jahren in Deutschland zuerst außerhalb des traditionellen Grafischen Gewerbes [17], insbesondere bei den ersten Autodidakten und freiberuflich arbeitenden »Gestaltern« (Freiberufler, eng. Freelanc) sowie in den Werbeagenturen, deren avantgardes, interdisziplinäres Berufsbild noch nicht durch Verbands-, Standes- und Gewerbeordnungen reglementiert und in Schulen oder Betrieben vermittelt wurde.

Zu den ersten prominenten deutschen Vertreter des modernen Grafikdesigns zählen die Grafikdesigner Willy Fleckhaus (1925–1983), Michael Engelmann (1928–1966), Pierre Mendell (1929–2008) und Olaf Leu (*1936).

[1] »Grafisch« von »Grafik« (Graphik) in Bedeutung für »Schaubild« zu »schaubildlich«.
[2] »Zweidimensional« (2-D) und »dreidimensional« (3-D) sind Termini für die Beschreibung eines raumbezogenen Objektes bezüglich seiner geometrischen Dimension. Ein Objekt ist zweidimensional, wenn seine Geometriedaten sich lediglich auf die Ebene (Planimetrie) beziehen und z.B. mittels x und y-Koordinatenpaaren benannt wird. Eine Höhenangabe existiert hierbei nicht. Ein Objekt ist dagegen dreidimensional (3-D), wenn sich drei Dimensionen als x, y und z-Koordinatentripel präsentieren. Grafikdesign konzentriert sich Großteils auf die Gestaltung zweidimensionaler Flächen, wie beispielsweise Papiere und Bildschirmoberflächen.
[3] Unter Material sind beispielsweise Druckpapiere oder buchbinderische Materialien zu verstehen.
[4] Streng genommen ist das Substantiv »Grafikdesigner« eine branchenspezifische Ableitung von eng. »graphic designer«. Der Duden kennt in diesem Zusammenhang nur die deutschen Substantive »Grafiker« bzw. »Grafikerin«. Quelle: Duden, Die deutsche Rechtschreibung, Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG, Mannheim, 24. Auflage, 2006, Seite 465.
[5] Quelle: Kluge, Etymologisches Wörterbuch der deutschen Sprache, 24. Auflage, Walter de Gruyter, Berlin/New York.
[6] Sammelbezeichnung für künstlerische Druck- (z.B. Holzschnitt, Kupferstich, Lithographie) und Handgraphik (z.B. Handzeichnung, Illustration).
[7] Unter »Gebrauchsgraphik« verstand man Werbegrafik im Sinne der »Reklame« und der kommerziellen Unternehmens- und Produktdarstellung (Werbung, Corporate Design etc.).
[8] Wie in Deutschland ist im englischsprachigen Raum »Graphic« der Gattungsbegriff für »graphic arts« (pl.) und »commercial art«.
[9] Die vom Duden empfohlene Schreibweise ist »Grafik, Grafiker, Grafikerin, Grafikdesign«, wobei die Schreibweisen mit »ph« natürlich auch nach den neuen Rechtschreibregeln zulässig sind. Die Schreibweisen »Grafik-Design, Grafik-Designer etc.« sind orthografisch allerdings nicht mehr korrekt.
[10] Nicht verifizierbaren Quellen zufolge, soll der Begriff »Graphic Design« eine Wortschöpfung des US-amerikanischen Typographen und Webegrafikers William Addison Dwiggins (1880–1956) sein, der ihn erstmals um 1922 verwendet haben soll. Dwiggins war ein Schüler des Typographen Frederick William Goudy (1865–1947). Wobei hier betont werden muss, das Werbegrafiker wie Goudy und Dwiggins zu den Traditionalisten gezählt werden, die dem modenen Grafikdesign und auch der »Modern Typography« gegenüber nicht unbedingt aufgeschlossen waren. Eine andere Hypothese wäre, dass der Ursprung des Begriffs im Umfeld der ersten Industrie- und Produktgestalter (Designer) zu finden ist, für die die »commercial art« (Gebrauchsgrafik) zuerst nur zur eigenen Selbstdarstellung (Geschäftspapiere, Bücher, Ausstellungen) von Interesse war und dann im Zuge der Prosperität und eines ganzheitlichen Gestaltungsanspruchs als ergänzende Designleistung vermarktet wurde. Beste Referenz hierfür sind z.B. das Bauhaus, die School of Design, die hochschule für gestaltung ulm oder interdisziplinär arbeitende Designpioniere wie Peter Behrens (1868–1940) oder Raymond Loewy (1893–1986).
[11] In »The Thames and Hudson Encyclopaedia of Graphic Design and Designers« (Livingston, Alan and Isabella Livingston, 1996, Thames and Hudson, Ltd., New York, NY, USA, ISBN: 0500202591) wird diese Gruppe von Grafikern unter dem Begriff »New York School« geführt. Eine Generation von »commercial artist« und Akzidenzsetzern, die durch die »Moderne Typographie« und Kunst Europas (Futurismus, Dadaismus, Konstruktivismus, Internationalismus) der 1920/30er Jahre inspiriert und durch die Industrialisierung des grafischen Gewerbes und des einhergehenden Paradigmenwechsels nach der sogenanten »zweiten industriellen Revolotion« geprägt wurden (Ende der klassischen Offizin, neue Formen der Herstellung, Kommunikation und Dienstleistungen, z.B. der Werbung).
[12] Quelle u.a.: Olaf Leu am 7. August 2007 im Gespräch mit Wolfgang Beinert. Olaf Leu war einer der ersten deutsche Grafikdesigner der Nachkriegszeit, der die Betrachtungsweisen des TDC Type Directors Club of New York (gegründet 1946) ab Mitte der 60er Jahren in Deutschland bekannt machte. Leu gründete 1983 auch das »German Liaison Committee of the Type Directors Club of New York«. Die erste Show des TDC fand in Deutschland 1965 statt. Infos unter www.tdc.org
[13] (...) Hier wurden Schriften unterschiedlichsten Stils gemischt, hier wurde die Fotografie in einer Weise verwand, wie sie zuvor in Europa nicht zu sehen gewesen war, und selbst die Traditionalisten, die sämtliche Regeln gebrochen sahen, klagten: »Und das Schlimmste: es sah gut aus!« (Vgl. Eugen Batz, Leben und Werk, Dieter Hoffmann, Hrsg. Johannes Döbele, Stuttgart/Zürich 1984) (...) Man begnügte sich nicht, die Überschriften in einer größeren Type abzuheben, stattdessen stellte man mit großen fetten Schriftschnitten den höchstmöglichen Kontrast zum Text her. Satzspiegel, Einzüge und Zeilenabstände waren alleine nach optischen Kriterien gewählt, kein Dogma schränkte die US-amerikanischen Gestalter ein«. (...) Vgl. Fleckhaus. Deutschlands erster Art Director, Seiten 154/155, M. Koetzle, Carsten M. Wolff [Hrsg.] Verlag Klinkhardt & Biermann, ISBN 3-7814-0405-6.
[14] Die »hfg ulm« favorisierte in der Akzidenz- und Gebrauchstypographie nahezu ausschließlich Groteskschriften, wie z.B. die Akzidenz Grotesk (ab 1902, GGL ab 1958) der Berthold AG und Günter Gerhard Lange (1921–2008), die Univers (1957) von Adrian Frutiger (*1928) oder die Helvetica (1958) von Max Miedinger (*1922), und hielt sich streng bei der Anordnung von Schrift und Bild an Gestaltungsraster, was in der Nachkriegszeit in der Schweiz und in Deutschland auch als »Internationaler typographischer Stil« bezeichnet wurde. Aus einer anfänglichen »Typographie-Werkstatt« der hfg ulm im Fachbereich »Visuelle Gestaltung« entwickelte sich später die Disziplin »Visuelle Kommunikation« bzw. das heutige »Kommunikationsdesign«. Zu den Vertretern dieser Gestaltungsrichtung gehörten beispielsweise Otl Aicher (1922–1991) oder Anton Stankowski (1906–1998).
[15] Zu den prominenten Vertretern der traditionellen Buchkunst gehörten beispielsweise die Typographen Hermann Zapf (*1918), Albert Kapr (1918–1995), Jan Tschichold (1902–1974) oder Max Caflisch (1916–2004).
[16] Die überwiegende Mehrheit der älteren Gebrauchsgrafiker und Lehrenden im Nachkriegsdeutschland entwickelte ihre Gestaltungskultur noch im deutschnationalen Umfeld der Weimarer Republik (Fraktur und kunstgewerbliche Hypridschriften) und unter den Nationalsozialisten, für die beispielsweise Walter Gropius (1883–1969), László Moholy-Nagy (1895–1946), Paul Renner (1878–1956) oder Jan Tschichold (1902–1974) als »Kulturbolschewisten« galten. Im Gegensatz zu der traditionellen Buchkunst- und Typoszene und den amerikanischen Type- und Artdirectors war Ihnen auch die Antiquatypographie im Wesentlichen ungewohnt und fremd. Sie orientierten sich mehrheitlich an der traditionellen Buch- und der kunstgewerblichen Gebrauchs- und Akzidenztypographie.
[17] Die Bezeichnung Grafikdesign war – ähnlich wie bei den Fotografen das »Fotodesign« – sicherlich nicht nur eine gestaltungsphilosophische, sondern auch eine standespolitische Abgrenzung von der Terminologie und den Handwerksordnungen des bestehenden Grafischen Gewerbes.
[18] [T] Richard Florida: The Rise of the Creative Class, Basic Books, New York 2002. Richard Florida: The Flight of the Creative Class, The New Global Competition for Talent, HarperBusiness, HarperCollins, 2005, ISBN 0060756918.
[19] [T] Silvia Fossati, Maria Raduly, Werner Klaus Selmer, Anja Theilig, Annette Wünsche: Kreativwirtschaft Berlin - ein Kommunikationsprojekt für die Berliner Wirtschaftsgespräche e.V.. Ein Diplomprojekt im Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste, Berlin, Juni 2008. (Quelle: http://www.bwg-ev.net/media/446.pdf | Stand der URL 26/11/08).
[20] Insbesondere der berühmte Aufsatz von Jan Tschichold über die neue elementare Typographie beinflusste US-amerikanische Grafiker, so u.a. Paul Rand. Der Artikel erschien in der Commercial Art im Juli 1930 unter dem Titel »New Life in Print«. Tschicholds Ideen wurden in einer Vielzahl amerikanischer Designhandbücher eingearbeitet, so u.a. in »Modern Typography and Layout« von Douglas Mc Murtrie oder »Technique of Advertisig Layout« von Frank Young. Quelle: Steven Heller: Paul Rand, Phaidon Press, 1999.
[21] Quelle: Steven Heller: Paul Rand, Verlag Hermann Schmidt Mainz, Seite 147. ISBN 3-87439-476-X.
[22] Quelle: Olaf Leu, Bilanz, Die ersten 20 Jahre im Beruf 1951–1970, Hrg. Olaf Leu im Eigenverlag, Distribution: Deutscher Designer Club, Frankfurt a.M.
[23] Das Bauhaus existierte von 1919–1933. Aber von »Bauhaustypographie« kann man erst ab 1923 sprechen. Quelle: Wolfgang Beinert: Die rEvolution entlässt ihre Typographen. Vortrag über den Mythos Bauhaus, seine typographischen Missverständnisse und die deutsche Mentalität, katholischer als der Papst zu sein. Vortag an der Bauhaus-Universität Weimar, 17.–20. September 2009, 24. Forum Typographie.

Aufsatz zuletzt bearbeitet am 04.06.2011
von
Wolfgang Beinert

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Quelle: © Wolfgang Beinert, typolexikon.de, Das Lexikon der westeuropäischen Typographie.
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