Corporate Design

Eng­lisch­spra­chi­ger Ter­mi­nus für die ein­heit­li­che visu­el­le Dar­stel­lung einer Unter­neh­mung in den Seg­men­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on- und Gra­fik­de­si­gn, Indus­trie­de­si­gn, Archi­tek­tur und Wer­bung; visu­el­les Erschei­nungs­bild eines Unter­neh­mens.

Der Begriff »Cor­po­ra­te Desi­gn« ist eine Wort­schöp­fung der Wirt­schafts­wis­sen­schaf­ten, die mit der Eta­blie­rung des »Stra­te­gi­schen Mar­ke­tings« in der Betriebs­wirt­schafts­leh­re seit den 1980er Jah­ren gebräuch­li­ch ist und ver­ein­facht for­mu­liert, dort ein Ele­ment der »Cor­po­ra­te Iden­ti­ty« – einer Unter­neh­mensi­den­ti­tät – skiz­ziert. 1 ) 2 ) Abkür­zung CD; Seman­ti­sch aus dem engl. »cor­po­ra­te« für »ver­ei­nigt, kör­per­schaft­li­ch, kor­po­ra­tiv« zu »gemein­sam, kol­lek­tiv« und »Desi­gn« für »ent­wer­fen, (auf)zeichnen, skiz­zie­ren, gestal­ten, aus­füh­ren, anle­gen, aus­den­ken, ersin­nen« zu »Ent­wurf, Form­ge­bung, Bau­art, Kon­struk­ti­on, Aus­füh­rung, Modell«. Deutsch­land gilt als das Ursprungs­land des CD-Gedan­kens. Wer erst­mals die Bezeich­nung »Cor­po­ra­te Desi­gn« expli­zit ver­wen­de­te, ist nicht doku­men­tiert. 3 )

Traditonelle Phase

In der früh­in­dus­tri­el­len Pha­se waren zwei Begrif­fe untrenn­bar mit­ein­an­der ver­bun­den: Unter­neh­mung und Unter­neh­mer. Eine Per­son, meist der Fir­men­grün­der und/oder –Inha­ber, beein­fluß­te durch ihren Cha­rak­ter die Phi­lo­so­phie, die Zie­le sowie den werb­li­chen Auf­tritt (Rekla­me) der Fir­ma. Die Ein­bin­dung der Mit­ar­bei­ter erfolg­te durch ein­deu­ti­ge und zum Teil auto­ri­tä­re Anwei­sun­gen (Ver­hal­tens­re­geln). Mit zuneh­men­der Betriebs­grö­ße, durch die Erwei­te­rung der Betä­ti­gungs­fel­der und durch kom­pli­zier­ter wer­den­de Orga­ni­sa­ti­ons­struk­tu­ren ver­lor die Iden­ti­tät sol­cher Unter­neh­men im Lau­fe der Zeit an Kon­tu­ren. Neue Mit­ar­bei­ter kann­ten den Wer­de­gang der Fir­ma nicht und emp­fan­den eine gerin­ge­re per­sön­li­che Ver­bun­den­heit. Ihre Moti­va­ti­on bezo­gen sie immer weni­ger aus den Zie­len des Unter­neh­mens, son­dern aus per­sön­li­chen Wert­vor­stel­lun­gen.

Brei­ter wer­den­de Pro­dukt­pa­let­ten, die sich zuneh­mend weni­ger von dem Ange­bot ande­rer Fir­men unter­schie­den, erschwe­ren auch die Iden­ti­fi­ka­ti­on des Ver­brau­chers mit dem Her­stel­ler. Die Per­son des Unter­neh­mens wur­de nach innen und außen anonym (iden­ti­täts­los).

Markentechnik

Als einer der Pio­nie­re des Cor­po­ra­te Designs gilt der deut­sche Archi­tekt, Maler, Gra­fik­de­si­gner und Typo­gra­ph Peter Beh­rens (1868–1940), der zwi­schen 1907 und 1914 als künst­le­ri­scher Bera­ter für die AEG (All­ge­mei­ne Elek­tri­zi­täts Gesell­schaft) zum ers­ten Mal kon­se­quent ein ein­heit­li­ches »Fir­men­ge­sicht« anstreb­te. 4 ) 5 )

»Von der Per­sön­lich­keit« zur Mar­ke hieß der Weg, mit dem dann Hans Domizlaff (1892–1971) 6 ) in den 30er Jah­ren ein neu­es Den­ken in den Unter­neh­men ver­an­ker­te. 7 ) Die Iden­ti­tät eines Unter­neh­mens soll­te allein über die iden­ti­fi­zier­ba­re Mar­ke (heu­te Bran­ding) erreicht wer­den; dadurch wer­den Her­stel­ler und Mar­ke zu einem Syn­onym. Domizlaff, der als ehe­ma­li­ger Künst­ler und Büh­nen­bild­ner sich selbst »Mar­ken­tech­ni­ker« nann­te, setz­te erst­mals sei­ne Anschau­un­gen bei Phil­ip Reemts­ma kon­se­quent um. Er kon­zi­pier­te die Erfolgs­mar­ken Senous­sie, Ern­te 23, R6, Ers­te Sor­te und ver­wies auf einen Stil, der Qua­li­tät, unauf­dring­li­che Vor­nehm­heit und Gleich­mä­ßig­keit in Beschaf­fung, Ver­pa­ckung und Auf­ma­chung pro­pa­gier­te. 1933 kre­ierte er das Sie­mens-Sym­bol und ver­faß­te, eben­so wie für Reemts­ma, die ers­ten Gestal­tungs­richt­li­ni­en, in denen Typo­gra­phie und Gra­fik bis ins Detail fest­ge­schrie­ben wur­den.

Nach Domizlaffs Auf­fas­sung gehör­ten Unter­neh­mens­per­sön­lich­keit und Fir­men­stil zusam­men, und erst aus der genau­en Inter­pre­ta­ti­on bei­der konn­te man einen Wer­be­stil ent­wi­ckeln. Die Stil­ele­men­te der Wer­bung ent­stan­den also aus einer inten­si­ven Ana­ly­se des Fir­men­stils und wur­den nicht etwa dem Unter­neh­men als modi­sches Jackett über­ge­stülpt. Domizlaff dach­te von innen nach außen, schloß vom Inhalt auf eine adäqua­te Form. Mit sei­nem Buch »Gewin­nung des öffent­li­chen Ver­trau­ens« 8 ) gilt er als ein Vor­den­ker der Cor­po­ra­te Iden­ti­ty-Idee.

Designperiode

Wäh­rend Ray­mond Loe­wy (1893–1986) – »Häß­lich­keit ver­kauft sich schlecht« 9 ) – in den USA 1944 die »Socie­ty of Indus­tri­al Desi­gners« grün­de­te, beschäf­tig­te sich die deut­sche Indus­trie nach dem 2. Welt­krieg mit dem Wie­der­auf­bau. Es ver­gin­gen aber nur weni­ge Jah­re, bis durch die Grün­dung der hoch­schu­le für gestal­tung ulm (1953–1968) auch in Deutsch­land die Desi­gn-Peri­ode ihren Ein­zug hielt. Die HFG Ulm 10 ) knüpf­te an die Gedan­ken des Bau­hau­ses an. Ins­be­son­de­re durch ihren Mit­be­grün­der, den Bild­hau­er Otl Aicher (1922–1991), präg­te sie Erschei­nungs­bil­der wie das der deut­schen Luft­han­sa, des Ver­la­ges Gru­n­er & Jahr, der Spar­kas­sen, der Braun AG und der Mün­che­ner Olym­pia­de 1972.

Die Braun AG galt als einer der Pio­nie­re der Desi­gn-Peri­ode und blieb es auch bei der spä­te­ren Umset­zung eines ganz­heit­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kon­zepts im Rah­men der Cor­po­ra­te Iden­ti­ty. Zustän­dig für das Desi­gn war W. Schmit­tel. Er wur­de durch sei­ne Ver­öf­fent­li­chun­gen »desi­gn-con­cept-rea­liza­t­i­on« 1975, »pro­cess visual« 1978 und »CD inter­na­tio­nal« 1984 11 ) zu einem bekann­ten deut­schen CD-Desi­gner.

Imagekampagnen

Neben Mar­ken­tech­nik und Desi­gn­kon­zep­ten ergänz­te in den 60er Jah­ren ein wei­te­rer Fak­tor die Dar­stel­lung des Unter­neh­mens nach außen: das Image. Die Sozi­al- und Ver­hal­tens­wis­sen­schaf­ten ent­deck­ten Zusam­men­hän­ge, die in der Wer­bung zu einer neu­en Form der Anspra­che führ­ten. Ob der Ver­brau­cher sich für oder gegen eine Unter­neh­mens­leis­tung ent­schei­det, hängt dana­ch von dem Bild ab, das er mit die­ser Leis­tung ver­bin­det. Für das Image gilt, dass es sich im Lau­fe sei­ner Ent­wick­lung in den Grund­zü­gen ver­fes­tigt, durch Infor­ma­tio­nen und Erleb­nis­se aber auch par­ti­ell ver­än­dert wer­den kann. Auf­ga­be von Image­kam­pa­gnen ist es, das gewünsch­te Mar­ken- oder Unter­neh­mens­bild im Bewußt­s­ein der Ver­brau­cher zu ver­an­kern und durch die Gestal­tung der Wer­be­bot­schaft erleb­bar wer­den zu las­sen.

Strategische Orientierung

Obwohl nun alle Anbie­ter in ihr neu­es Image inves­tier­ten, blieb der erwar­te­te Erfolg aus. Zwar wur­de die Funk­ti­on des Images als Mit­tel zur Besei­ti­gung von Anony­mi­tät und zur emo­tio­na­len Bedürf­nis­be­frie­di­gung rich­tig erkannt, ein wich­ti­ger Aspekt blieb dabei jedoch außer acht. Das Image ist die Betrach­tung eines Gegen­stands von außen, ein Fremd­bild. Dass die­ses Bild not­wen­dig mit einem Selbst­bild über­ein­stim­men muß, um die gewünsch­te Wir­kung zu erzie­len, wur­de lan­ge nicht berück­sich­tigt. Erst das in den 70er Jah­ren pro­pa­gier­te »stra­te­gi­sche Den­ken«, wel­ches sich vor­läu­fig auf den Bereich der Unter­neh­mens­füh­rung beschränk­te, schien imstan­de, die­se Lücke zu fül­len. Die wach­sen­de Bedeu­tung der stra­te­gi­schen Aus­rich­tung von Unter­neh­men berei­te­te die Platt­form für den Gedan­ken der Unter­neh­mensi­den­ti­tät. Für alle Ent­schei­dun­gen, die das Unter­neh­men betref­fen, schaf­fen Stra­te­gie und Iden­ti­tät einen Ori­en­tie­rungs­rah­men, der den Belie­big­keits­spiel­raum situa­ti­ver Ein­zel­maß­nah­men ein­gren­zen soll.

Definition

Cor­po­ra­te Desi­gn umfasst die visu­el­le Dar­stel­lung eines Unter­neh­mens nach innen und nach außen und ist eine Kom­po­nen­te der Cor­po­ra­te Iden­ti­ty einer Unter­neh­mung, also Bestand­teil der »stra­te­gi­sch geplan­ten und ope­ra­tiv ein­ge­setz­ten Selbst­dar­stel­lung und Ver­hal­tens­wei­se eines Unter­neh­mens nach innen und außen auf Basis einer fest­ge­leg­ten Unter­neh­mens­phi­lo­so­phie, einer lang­fris­ti­gen Unter­neh­mens­ziel­set­zung und eines defi­nier­ten (Soll-)Images – mit dem Wil­len, alle Hand­lungs­in­stru­men­te des Unter­neh­mens in ein­heit­li­chem Rah­men nach innen und außen zur Dar­stel­lung zu brin­gen«. 12 )

Ziel

Opti­sche Posi­tio­nie­rung und Pro­fi­lie­rung eines Unter­neh­mens bzw. Unter­neh­mung.

Aufgaben

Cor­po­ra­te Desi­gn erschöpft sich nicht nur in Gestal­tung und Nut­zung eines Fir­men­zei­chens (Signet, Wort­bild­mar­ke), 13 ) son­dern schließt die ein­heit­li­che Gestal­tung aller visu­el­len Kom­po­nen­ten eines Unter­neh­mens zu einem unver­wech­sel­ba­ren Erschei­nungs­bild ein. 14 )

Grundelemente

  • Signet bzw. Wort­bild­mar­ke (Bran­ding)
  • Cor­po­ra­te Gra­phic Desi­gn (Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Gra­fik­de­si­gn)
  • Cor­po­ra­te Typo­gra­phy (Typo­gra­phie) 15 )
  • Cor­po­ra­te Pic­tu­re (Bild bewegt und unbe­wegt)
  • Cor­po­ra­te Color (Far­ben)
  • Cor­po­ra­te Indus­tri­al Desi­gn (Pro­dukt­de­si­gn)
  • Cor­po­ra­te Archi­tec­tu­re (Außen- und Innen­ar­chi­tek­tur)
  • Cor­po­ra­te Fashion (Fir­men-, Dienst,- und Arbeits­be­klei­dung)
  • Mate­ria­li­en
  • Gestal­tungs­richt­li­ni­en
  • Imple­men­tie­rung eines CDs

Nutzen

Um sich in der Flut von Wer­be­maß­nah­men und Infor­ma­ti­on durch­zu­set­zen, ist ein kon­se­quen­tes Auf­tre­ten not­wen­dig. Was kann ein Erschei­nungs­bild hier­bei leis­ten?

  • Inne­re Hal­tun­gen und Wert­vor­stel­lun­gen (z.B. Ver­ant­wor­tungs­be­wußt­s­ein, Umwelt­be­wußt­s­ein, Qua­li­täts­an­spruch) kön­nen nach außen hin erkenn­bar gemacht wer­den.
  • das visu­el­le Erschei­nungs­bild ist der Bereich, in dem ein Unter­neh­men oder eine Insti­tu­ti­on sich in der Öffent­lich­keit am deut­lichs­ten wahr­nehm­bar von ande­ren unter­schei­den kann (Pro­fi­lie­rung im Umfeld).
  • Durch­ge­stal­tung führt zu Ver­wandt­schaft aller kom­mu­ni­ka­ti­ven Maß­nah­men und somit zu Kon­ti­nui­tät im Auf­tre­ten nach innen und außen (ver­trau­ens­för­dernd, glaub­wür­dig).
  • die Varia­ti­on kon­stan­ter Gestal­tungs­ele­men­te erhöht den Bekannt­heits­grad und den Wie­der­er­ken­nungs­wert. Die Effi­zi­enz von Ein­zel- und Wer­be­maß­nah­men wird erhöht. Sol­che Aktio­nen kön­nen ein­deu­tig einem Initia­tor zuge­ord­net wer­den (Syn­er­gie­ef­fek­te).
  • Mit­ar­bei­ter wer­den moti­viert. Gutes Desi­gn stei­gert Wohl­be­fin­den und Sym­pa­thie (Iden­ti­fi­ka­ti­on).

Kriterien 

Ein funk­tio­na­les Erschei­nungs­bild soll fol­gen­de Kri­te­ri­en erfül­len:

  • Auf­merk­sam­keits­wert,
  • Prä­gnanz,
  • Eigen­stän­dig­keit,
  • Wie­der­er­ken­nungs­wert,
  • Lang­le­big­keit,
  • Varia­tio­nen und Aus­bau­fä­hig­keit,
  • Ästhe­tik,
  • Moder­ni­tät (zeit­ge­mä­ßes Emp­fin­den),
  • und emo­tio­na­le Steue­rung.

Probleme 

Es erge­ben sich zwei ganz beson­de­re Pro­blem­be­rei­che. Ers­tens. Die Moder­ni­tät. Einer­seits ein hohes Maß an Kon­ti­nui­tät wah­ren, um das gewoll­te Bild fest im Bewußt­s­ein der Ziel­grup­pe zu ver­an­kern (z.B. bei bestimm­ten gra­phi­schen Kon­stan­ten), ande­rer­seits fle­xi­bel genug sein, um dem sich ver­än­dern­den Zeit­ge­schmack Rech­nung tra­gen zu kön­nen. Zwei­tens. Die Eigen­stän­dig­keit. die­se Anfor­de­rung wird häu­fig nicht erfüllt. Erschei­nungs­bil­der im Stil der HFG Ulm sind heu­te bereits zum Stan­dard gewor­den. Sie heben sich oft­mals nicht mehr genü­gend von­ein­an­der ab, da sie emo­tio­na­le Kom­po­nen­ten aus­schlie­ßen (Metz­ge­rei = Ver­kehrs­be­trie­be). Durch Varia­ti­on meh­re­rer Kom­po­nen­ten (z.B. Typo­gra­phie, Ras­ter, Far­be, Mate­ri­al, Anmu­tung) wird der Ver­wech­sel­bar­keit ent­ge­gen­ge­wirkt.

Vorgehensweise

Bevor Gestal­tungs­merk­ma­le erar­bei­tet und fest­ge­legt wer­den, ist das vor­han­de­ne Erschei­nungs­bild unter dem Aspekt der neu gewon­ne­nen Infor­ma­tio­nen zu über­prü­fen (Ana­ly­se des Images, neu defi­nier­te Grund­sät­ze). Im nächs­ten Schritt ist zu über­le­gen, wel­che Erneue­run­gen im Erschei­nungs­bild die gewünsch­te opti­sche und qua­li­ta­ti­ve Wir­kung erzie­len. Eine wesent­li­che Erleich­te­rung die­ser Arbeit stellt die Redu­zie­rung der Unter­neh­mens­phi­lo­so­phie auf eine Kern­aus­sa­ge dar. Die­ser Vor­gang des Auf-den-Punkt-brin­gens ent­spricht einer alten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie: der Emp­fän­ger einer Bot­schaft kann eine knap­pe, zen­tra­le Aus­sa­ge erken­nen, ler­nen, behal­ten und sich mit ihr even­tu­ell iden­ti­fi­zie­ren. Dage­gen hin­ter­lässt eine Mischung gleich­ge­wich­ti­ger Infor­ma­tio­nen eher ein dif­fu­ses Bild. Die­se Erfah­rung war wohl auch die »Mut­ter« des Slo­gans, also der Kern­aus­sa­gen, die Fir­men häu­fig in Ver­bin­dung mit ihrem Signet ver­wen­den.

Dass die­se Pro­zes­se nach­ein­an­der geschil­dert wer­den, soll kei­nes­wegs ein Hin­weis auf die Hand­ha­bung in der Pra­xis sein. Tat­säch­li­ch wer­den ins­be­son­de­re Kor­rek­tu­ren an Erschei­nungs­bild und Kom­mu­ni­ka­ti­on par­al­lel durch­ge­führt, nach­dem ein Kon­sens über deren Rich­tung und Inhalt in Form der Phi­lo­so­phie gefun­den wur­de.

© Wolf­gang Bei­nert, www​.typo​l​e​xi​kon​.de

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Quellen / Literatur / Anmerkungen / Informationen / Tipps   [ + ]

1.Lite­ra­tu­remfpeh­lung: Acht­erhold, G: Cor­po­ra­te Iden­ti­ty, 1988.
2.Lite­ra­tur­emp­feh­lung: Rost, D.: Fir­men­stil und Indus­trie­kul­tur. Die Ent­wick­lung der Cor­po­ra­te-Iden­ti­ty­Idee in Deutsch­land, 1991.
3.Anmer­kung: Die Wort­schöp­fung »Cor­po­ra­te Desi­gn« wird u.a. Eliot Noy­es (1910–1977) zuge­schrie­ben. Noy­es war ein Archi­tekt und Industriedesign(berater) aus New Cana­an (USA, Con­nec­ti­cut), der u.a. 21 Jah­re lang als Desi­gn Direc­tor die »Inter­na­tio­nal Busi­ness Machi­nes Cor­po­ra­ti­on« (IBM) beriet. Noy­es war stark vom Bau­h­aus­ge­dan­ken bein­flusst. 1938 arbei­te­te er im Archi­tek­tur­bü­ro von Wal­ter Gro­pi­us (1883–1969) und Mar­cel Breu­er (1902–1981) in Cam­bridge. Die Behaup­tung, das auf Noy­es die Wort­schöp­fung »Cor­po­ra­te Desi­gn« zurück­geht, stammt von Ste­ven Hel­ler, einem Art­di­rec­tor und Autor aus New York. Quel­le: Hel­ler, Ste­ven: Paul Rand, Ver­lag Her­mann Schmidt Mainz, Sei­te 149. ISBN 3–87439-476-X.
4.Lite­ra­tur­emp­feh­lung: Bud­den­sieg, Til­mann: Peter Beh­rens und die AEG. Neue Doku­men­te zur Bau­ge­schich­te der Fabri­ken am Hum­bold­thain. Son­der­druck aus Schloß Char­lot­ten­burg. Fest­schrift für Mar­ga­re­te Kühn 1975.
5.Lite­ra­tur­emp­feh­lung: Bud­den­sieg, Til­mann: Indus­trie­kul­tur. Peter Beh­rens und die AEG. Ber­lin 1979.
6.Lite­ra­tur­emp­feh­lung: Sume­r­au­er, Peter: Biblio­gra­phie Hans Domizlaff – eine Biblio­gra­phie der Mar­ken­tech­nik. Mate­ria­li­en des Hans-Domizlaff-Archiv, Frank­furt am Main, 1995.
7.Lite­ra­tur­emp­feh­lung: Sume­r­au­er, Peter: Hans Domizlaff und der Ursprung der Mar­ken­tech­nik. In »Jahr­buch Mar­ken­tech­nik 1995«. Deut­scher Fach­ver­lag, Frank­furt 1995, S. 77–93, ISBN 3–87150-458–0.
8.Lite­ra­tur­emp­feh­lung: Domizlaff, Hans: Die Gewin­nung des öffent­li­chen Ver­trau­ens. Ein Lehr­buch der Mar­ken­tech­nik, 7. Auf­la­ge, Ham­burg, August 2005. 352 Sei­ten. ISBN 3–922938-40-X.
9.Lite­ra­tur­emp­feh­lung: Loe­wy, Ray­mond: Häss­lich­keit ver­kauft sich schlecht, ECON Ver­lag, Düs­sel­dorf.
10.Lite­ra­tur­emp­feh­lung: ulmer model­le – model­le nach ulm, hoch­schu­le für gestal­tung 1953–1968, ulmer muse­um | hfg-archiv, Hat­je Cantz Ver­lag 2003, ISBN 3–7757-9142–6.
11.Lite­ra­tur­emp­feh­lung: Schmit­tel, W: Cor­po­ra­te Desi­gn Inter­na­tio­nal, 1984.
12.Lite­ra­tur­emp­feh­lung: Bir­kigt, K., Stad­ler, M. M. und Funck, H.J.: Cor­po­ra­te Iden­ti­ty, Ver­lag Moder­ne Indus­trie, Lands­berg.
13.Lite­ra­tur­emp­feh­lung: Fru­ti­ger, Adri­an: Der Men­sch und sei­ne Zei­chen, 1978, Vou­rier Ver­lag ISBN 3–925037-39-X.
14.Wei­ter­füh­ren­de Infor­ma­tio­nen: Bei­nert, Wolf­gang: Nut­zen, Umfang und Appli­ka­tio­nen eines Cor­po­ra­te Designs, Eine Check­lis­te für Desi­gner und ihre Auf­trag­ge­ber. Ver­füg­bar unter http://​www​.bei​nert​.net/​c​o​r​p​o​r​a​t​e​-​d​e​s​i​gn/.
15.Anmer­kung: Der Ter­mi­nus »Cor­po­ra­te Typo­gra­phy« ist als neu inter­pre­tier­tes Deter­mi­na­tiv-Kom­po­si­t­um eine Zusam­men­set­zung aus »cor­po­ra­te« für »ver­ei­nigt, kör­per­schaft­li­ch, kor­po­ra­tiv« zu »gemein­sam, kol­lek­tiv« und dem engl. »Typo­gra­phy«, dt. »Typo­gra­phie«, aus »Typo-« vom alt­grie­chi­schen »typos« her, das eigent­li­ch »Schlag, Stoß«, spä­ter auch »Ein­druck, Mus­ter, Bild« bedeu­tet, ana­log zu »typt­ein« für »schla­gen, hau­en«, als Ursprung für das latei­ni­sche »typus«, das dann »Figur, Bild, Mus­ter« meint; das Wort »-gra­phie« ent­spricht dem alt­grie­chi­schen »-gra­phia« für das »Schrei­ben, Dar­stel­len, Beschrei­ben« zu alt­grie­chi­sch »graphein« für »rit­zen, schrei­ben«. Die­se 2007 inter­pre­trier­te Wort­schöp­fung von Wolf­gang Bei­nert bezeich­net also in ihrer kon­kre­ten Bedeu­tung die Typo­gra­phie als einen gra­fi­schen Teil­be­reich des CDs.